こんにちは。本シェルジュの岡田です。
今月のテーマは「NEW」ということで、『今治タオル 奇跡の復活 起死回生の
ブランド戦略』をご紹介します。

新しいブランド戦略で、瀕死の状態から全国区のブランドにまで復活した今治
タオル。
OEMに依存した結果、自ら商品を企画・営業する術をなくしてしまったタオルメ
ーカー。安価な輸入品に勝てず、倒産・廃業する組合員（タオルメーカー）が
相次ぎ、このままでは産地が無くなってしまう…
そんな瀕死の状態からブランドを作り上げていく過程を、第１部はブランディ
ング戦略に携わった佐藤可士和氏が、第２部は必死の思いで産地復活に取り組
んだ四国タオル工業組合が記しています。
ブランド戦略の基本的な流れやロゴマークの役割なども具体的に分かりやすく
書かれているので、ブランディングの勉強にもオススメの１冊です。


＜目次＞
１）今日のオススメの一冊
２）付箋
３）今日の気づき
４）本書の目次


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〓 １）今日のオススメの一冊 〓
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今治タオル 奇跡の復活 起死回生のブランド戦略
朝日新聞出版 (2014/11/30)
佐藤可士和・四国タオル工業組合 著
224ページ
今治タオル 奇跡の復活 起死回生のブランド戦略

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今回の登場人物紹介
■Ｏさん：デパート寝具売り場の責任者
■Ｓさん：Ｏさんの部下

Ｏさん：Ｓさんはタオルソムリエになっているの？ 
Ｓさん：たしか、今治タオルの四国タオル工業組合が作った資格ですよね？
Ｏさん：そうだよ。お客様が必要としているタオルを選んでお勧めするアド
　　　　バイザーで、タオルの種類や特徴、ブランドや顧客サービスなど幅
　　　　広い内容が試験範囲になっている資格だよ。
Ｓさん：まだ持っていません。
Ｏさん：受けてみたらどうかな？寝具売り場にはタオルも置いているから仕
　　　　事に役立つと思うよ。
Ｓさん：はい、がんばります！ 


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〓 ２）付箋 ～本書からの内容抽出（引用）です 〓
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～第１部からの引用～
p20より
クリエイティブ・ディレクションという仕事は、自分自身のやりたいことをか
たちにすることではない。むしろ逆。主体はあくまでもクライアントなのだ。
（中略）クライアントの思いを具現化し、世の中にきちんと伝え、社会の中で
より良いポジションを獲得するための方法を考え、実践していくのが、ブラン
ディングという作業になる。

p37より
今治タオルプロジェクトにとって、最上位概念は産地の復活である。個々の会
社の利益という雑念によって、最上位概念がゆらいでしまってはならない。そ
れがクリエイティブ・ディレクターに必要なスタンスになる。だから僕は、あ
えて個々のメーカーの事情には一切目を向けなかった。

p83より
ブランドを「つくる」ことは難しい。しかし、もっと難しいのはつくったブラ
ンドを「守っていく」ことだ。


～第２部からの引用～
p100
「OEMはまるで“麻薬”のようでした。値段的にはラクではありませんでしたが、
どうしてもやめられないという……」

p135
ないものを付加するのではなく、元々あるものを磨くこと。それが本質的価値
を見極めたブランディングであることを、佐藤氏はわれわれの意識に根気強く
インプットし続けた。

p140
『今治タオルメッセ2007』をテクスポート今治で開催した。（中略）「わざわ
ざ今治までメディアは来てくれない、やるなら東京でやりなさいと佐藤さんか
ら何度も言われました。だけど、私はどうしても今治でやりたかった。東京で
やれば、組合の一部の人間しかプロジェクトに関わることはできない。組合員
の全員に下駄を履かせるために、タオルメッセは今治でやらなければダメだと、
私は独断専行した」


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〓 ３）今日の気づき 〓
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この本の中に、何度か「本質的価値」という言葉が出てきました。
今治タオルの本質的価値を「安心・安全・高品質」と決めて、消費者にその価
値を分かりやすく伝えてブランドを浸透させ、そして、全国的に認知されるよ
うになってからも、本質的価値に重きを置いてブランドを守っています。
目先の利益に走ったり、表面的なものだけを見たりするのではなく、本質的な
ものに目を向けて見失わないようにすることの大切さを改めて感じました。


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〓 ４）本書の目次 〓
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はじめに ― “奇跡の復活”はこうして始まった
第１部 今治タオルのブランド戦略 ― 佐藤可士和
  第１章 「本質的価値」×「戦略的イメージコントロール」
  第２章 ブランディングを可能にした産地の奮闘
  第３章 ブランドは「つくる」よりも「守る」ほうが難しい
第２部 世界一のタオル産地を目指して ― 四国タオル工業組合
  第４章 存亡の危機に立たされた今治タオル
  第５章 産地復活を可能にした「白いタオル」
  第６章 集結し始めたタオル産地・今治の力
  第７章 今治から東京・南青山、そして世界へ
あとがき ― わずか二％が生んだ“奇跡”

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今治タオル 奇跡の復活 起死回生のブランド戦略
朝日新聞出版 (2014/11/30)
佐藤可士和・四国タオル工業組合 著
224ページ